Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет: чем отличаются требования к карточке товара

Если вы продаёте на нескольких маркетплейсах, соблазн простой: сделать одну карточку и разложить её по площадкам без изменений. На практике так не работает — у Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета разная логика модерации, разные обязательные поля и разный вес контента в ранжировании. Разберём, что в карточке действительно нужно менять под площадку, а что можно переносить без переделки.

Название товара

На Ozon название — это не просто заголовок, а часть поискового индекса: площадка штрафует за капс, повтор бренда через запятую, оценочные слова («лучший», «хит продаж») и не пропускает явную рекламу в тексте названия. Модерация строгая и формализованная.

Wildberries формально менее строг к формулировкам, но алгоритм ранжирования там сильнее завязан на поведенческие метрики (CTR, конверсия), чем на текстовое совпадение в названии — перегруженное ключевыми словами название на WB может даже снижать кликабельность, а не повышать видимость.

Яндекс Маркет ближе по духу к Ozon: структурированное название («Тип + бренд + модель + ключевой параметр») работает лучше, чем произвольный текст, потому что карточки Маркета часто попадают и в обычную выдачу Яндекса, где важна релевантность запросу.

Вывод: название нельзя копировать один в один — на Ozon и Маркете оно должно быть структурным и точным, на WB важнее не перегружать его ключевиками в ущерб читаемости.

Главное фото и инфографика

Здесь правила расходятся сильнее всего. Ozon и Wildberries разрешают инфографику (иконки, цифры, короткие подписи) на дополнительных слайдах, но на главном фото у обеих площадок жёсткое требование — товар на чистом или белом фоне, без текста и плашек. Отличие в деталях: у Ozon за нарушение главного фото карточка не проходит модерацию сразу, у WB карточка может уйти в продажу, но потом попасть под понижение в выдаче за жалобы покупателей на несоответствие фото.

Яндекс Маркет исторически строже относится к «зашумлённому» первому фото — площадка ближе к классическому e-commerce формату и меньше ориентирована на «слайды-баннеры», чем Ozon.

Вывод: первое фото — везде чистый товар без текста, это единственное правило без исключений. Инфографика на дополнительных слайдах хорошо работает на Ozon и WB, для Маркета лучше делать её более сдержанной.

Характеристики (атрибуты)

Это, пожалуй, главная ловушка при работе на нескольких площадках: характеристики не переносятся между маркетплейсами автоматически, даже если значение одно и то же. У каждой площадки свой справочник атрибутов на категорию, свои обязательные поля и свои ID для значений (например, «цвет» или «материал» у Ozon и WB — это разные внутренние справочники, а не общий стандарт). Скопировать таблицу характеристик из одной площадки в другую нельзя — характеристики нужно проставлять заново под конкретный маркетплейс, даже если у вас уже есть готовая карточка на другой площадке.

Это как раз то место, где чаще всего теряют время: продавец физически знает все параметры товара, но должен трижды вручную сопоставлять их с тремя разными формами.

Описание и SEO-текст

Здесь больше всего общего между площадками. Хорошо написанное описание с реальными ключевыми словами по спросу (а не выдуманными) работает почти одинаково на Ozon, WB и Маркете, потому что покупатели ищут товар похожими словами независимо от площадки. Разница — в весе, который каждая площадка придаёт тексту в ранжировании:

Ozon индексирует название, описание и характеристики как единый текстовый блок — совпадение с поисковым запросом даёт заметный буст.
Wildberries сильнее опирается на поведенческие факторы (продажи, конверсия, отказы), текст описания влияет на ранжирование не так резко, но напрямую влияет на решение о покупке.
Яндекс Маркет использует текст описания и в собственном поиске Маркета, и в основном поиске Яндекса — здесь хорошее SEO-описание может привести трафик даже из обычной поисковой выдачи, а не только из каталога Маркета.

Вывод: один качественный SEO-текст, подобранный по реальному спросу, можно использовать на всех трёх площадках почти без изменений — в отличие от характеристик и фото, это самая переносимая часть карточки.

Rich-контент и расширенное описание

Все три площадки в том или ином виде дают продавцу инструмент для «богатого» контента сверх стандартных слайдов и текста — блоки с баннерами, сравнительными таблицами, полноразмерными изображениями образа жизни. Конкретная механика и лимиты у каждой площадки свои и периодически меняются, поэтому раз в квартал стоит сверяться с актуальными требованиями в личном кабинете конкретного маркетплейса, а не полагаться на однажды сохранённые правила.

Модерация: на что чаще всего попадают отказы

Общие для всех площадок красные флаги:

обещания, не подтверждённые характеристиками («полностью бесшумный», «прослужит 10 лет»);
упоминания цены, скидок, доставки и контактов внутри описания и на слайдах;
расхождение фото и реальных характеристик товара;
нечитаемый или обрезанный текст на инфографике.

Разница — в скорости и строгости реакции: у Ozon модерация формализованная и обычно быстрая, у WB отказ можно получить уже после публикации (карточка временно уходит из выдачи), у Яндекс Маркета процесс ближе к Ozon — предварительная проверка до публикации.

Чек-лист для продавца на нескольких площадках

Название — переписывать под логику каждой площадки, не копировать.
Главное фото — одно и то же чистое фото товара подходит почти везде.
Характеристики — заполнять заново для каждого маркетплейса, отдельная задача под каждую площадку.
SEO-текст описания — можно использовать один и тот же, если он основан на реальном спросе, а не на выдуманных ключевых словах.
Инфографику и rich-контент — адаптировать под текущие правила конкретной площадки, проверять актуальность раз в квартал.

Что дальше

Полный цикл сборки карточки (слайды, характеристики, rich-контент, Excel-выгрузка) в Cardmark.AI сегодня настроен под Ozon — соберите карточку целиком здесь. А отдельный сервис SEO-описания с подбором ключевых слов по реальному спросу можно использовать для любой из трёх площадок — это как раз тот самый переносимый кусок карточки, о котором шла речь выше.